컬리의 초반 폭발 성장 요인(전략 및 배경) 이후의 암흑기

컬리에 대하여 

컬리는 2014년 김슬아 대표가 설립한 프리미엄 신선식품 이커머스 플랫폼입니다. 김슬아 대표는 미국 유학과 글로벌 컨설팅 회사(베인앤컴퍼니)에서의 경험을 통해 한국 온라인 식품 시장의 한계를 발견했습니다.

당시 온라인 쇼핑몰은 저가·대량 판매 위주였고, 백화점에서는 프리미엄 식재료를 구매할 수 있었지만 가격이 비싸고 불편했습니다. 김슬아 대표는 “품질이 보장된 신선식품을 집 앞까지 빠르게 배송하는 서비스”의 필요성을 느끼고 컬리를 창립했습니다.

 

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컬리의 폭발 성장 전략(2014 ~ 2021)

(2014~2017) 창립 초기: 프리미엄 시장 개척 & 샛별배송 도입

전략 1: 백화점 고객층을 공략한 프리미엄 신선식품 유통

온라인에서도 믿을 수 있는 신선식품을 제공

• 기존 온라인 마켓(쿠팡·11번가 등)은 저가·대량 유통 중심 → 프리미엄 식자재 시장 공백 발생
• 컬리는 백화점에서 식재료를 구매하는 고객층(30~40대 여성, 맞벌이 부부)을 타겟팅
• MD(상품기획자)가 직접 산지 방문 → 엄격한 품질 검증을 거친 프리미엄 상품만 큐레이션

결과:

• "컬리에서 사면 믿을 수 있다"는 브랜드 신뢰도 확보
• 백화점 대신 컬리를 이용하는 소비자층 형성 → 프리미엄 이커머스 시장 개척

 

전략 2: 샛별배송 도입 – 신선식품 배송의 혁신

밤 11시까지 주문하면, 아침 7시 전에 도착하는 새벽 배송 시스템 구축

• 기존 온라인 마켓은 당일배송, 익일배송까지만 가능 → 신선식품 배송 한계 존재
• 컬리는 물류망을 직접 운영하며 새벽배송 시스템(샛별배송) 도입
• 수도권을 중심으로 냉장·냉동 전용 배송 시스템 구축 → 신선도 유지 극대화

결과:

• “편리하면서도 신선한” 온라인 장보기 경험 제공 → 입소문으로 급격한 충성 고객 확보
• 기존 유통업체가 따라오기 어려운 독보적인 배송 모델 구축

 

(2018~2019) 공격적 확장 & 시장 장악

전략 3: 대규모 투자 유치 & 물류 인프라 확장

“배송이 빠르다” → “배송이 안정적이고 전국으로 확장된다”

• 컬리는 소프트뱅크, 세쿼이아캐피탈 등 글로벌 투자사로부터 대규모 투자 유치
• 2019년부터 자체 풀필먼트 센터(물류센터) 구축 → 새벽배송 물류망 강화
• 서울·수도권 중심에서 부산·대구 등 지방 핵심 도시로 새벽배송 서비스 확장

결과:

• 프리미엄 신선식품 중심의 차별화된 물류 시스템 구축
• 물류 확장을 통해 신규 고객층 확대 & 안정적인 운영 구조 마련

 

전략 4: 신규 카테고리 확장 & 가공식품 도입

“신선식품만으로는 한계, 가공식품과 생활용품으로 확장”

• 신선식품(과일·채소·육류 등) 중심에서 가공식품·생활용품으로 카테고리 확장
• 기존 고객들의 객단가(ARPU, Average Revenue Per User) 증가 효과 기대
• 일부 프리미엄 PB상품(가정간편식, 밀키트) 도입 시도 (본격적인 PB 도입은 2023년)

결과:

• 고객당 구매 품목 다양화 → 평균 주문 금액(ARPU) 증가
• “컬리는 신선식품만 파는 곳”이라는 한계를 극복 → 장기적 성장 발판 마련

 

(2020~2021) 코로나19 특수기 – 온라인 장보기의 폭발적 성장

전략 5: 비대면 소비 트렌드 수혜에 적합한 시스템 & 매출 폭발적 증가

• 코로나19로 인해 오프라인 마트 방문 급감 → 온라인 식품 시장 급성장
• 컬리는 이미 샛별배송 시스템과 물류 인프라를 구축한 상태 → 급증하는 수요 즉시 수용 가능
• 신선식품뿐만 아니라 가정간편식(HMR), 고급 식재료 수요 폭증

결과:

• 2019년 대비 매출 2~3배 증가 → 창립 이후 사상 최대 성장률 기록
• 신규 고객 유입 급증 → 20대·남성 고객층도 유입되며 시장 확장

 

전략 6: 물류 자동화 & 운영 최적화

• AI 기반 주문 예측 시스템 도입 → 신속한 재고 관리 & 배송 효율 개선
• 풀필먼트 센터 자동화 → 피킹 & 포장 작업 속도 증가 → 인건비 절감 효과
• 배송 지연 문제 최소화 → 고객 만족도 유지

결과:

• 주문량 폭증에도 안정적인 배송 유지 → 고객 신뢰도 상승
• 물류 효율성 증가 → 장기적 운영 비용 절감 가능성 확보

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컬리의 폭발 성장 배경

컬리의 성장은 샛별 배송과 같은 기업 전략뿐만 아니라, 이를 가능하게 한 환경적 요인들도 중요한 배경이 되었습니다.

 

배경 1: 온라인 식품 시장의 폭발적인 성장

• 코로나19로 인해 오프라인 마트 방문이 줄어들고, 온라인 장보기 수요가 급증
• 정부의 사회적 거리두기 정책으로 비대면 쇼핑 트렌드 가속화
• 쿠팡, SSG닷컴, 오아시스마켓 등과 함께 컬리도 급성장

 

배경 2: 샛별배송의 강점이 극대화됨

• 기존 대형마트도 온라인 배송을 강화했지만, 당일배송·새벽배송의 인프라가 부족
• 컬리는 이미 샛별배송 시스템을 갖추고 있었기 때문에, 고객들이 빠르게 몰림
• 고객들의 높은 재구매율 → 코로나 이후에도 충성 고객으로 남음

 

배경 3: 프리미엄 식재료 & 가정간편식(HMR) 수요 증가

• 집에서 직접 요리하는 사람이 많아지면서 고급 식재료와 간편식 수요 급증
• 컬리는 원래 백화점 수준의 프리미엄 식재료를 온라인에서 쉽게 구매할 수 있는 구조
• HMR(Home Meal Replacement, 가정간편식) 시장이 성장하면서 컬리도 PB상품을 확대

 

배경 4: 투자 유치 및 IPO 기대감 상승

• 매출이 급격히 증가하면서 컬리는 IPO(기업공개) 준비를 본격화
• 2021년 컬리는 기업가치 4~5조 원 수준으로 평가받으며, 대규모 투자 유치
• 소프트뱅크, 세쿼이아캐피탈 등 글로벌 투자사도 컬리에 관심 집중

결과:
컬리의 브랜드 가치 상승 → "코로나 시대 최고의 온라인 장보기 플랫폼"
 IPO 기대감 상승했지만, 이후 적자 지속으로 연기됨

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컬리 폭발 성장 이후 암흑기

컬리의 암흑기는 2022년부터 사업의 구조적 문제가 드러나면서 본격적으로 시작되었습니다.

 

컬리 암흑기 주요 원인

1. 코로나 특수 종료 → 온라인 식품 시장 성장 둔화
   • 2020~2021년에는 코로나19로 인해 온라인 장보기 수요가 폭발적으로 증가했지만, 2022년부터 오프라인 소비가 다시 회복되면서 온라인 신선식품 시장의 성장세가 둔화됨.
   • 기존 충성 고객층은 남았지만 신규 고객 유입이 감소하면서 매출 성장 속도가 둔화됨.
2. 샛별배송 유지 비용 부담 증가 → 적자 구조 지속
   • 컬리는 신선식품 배송을 위해 풀필먼트 센터 + 냉장·냉동 물류망을 운영했는데, 이는 유지비가 매우 높았음.
   • 매출은 증가했지만 물류비와 운영비 부담이 더 커지면서 적자 폭이 계속 확대됨.
3. IPO(기업공개) 실패 → 자금 조달 어려움
   • 컬리는 2022년 상장을 목표로 IPO를 추진했지만,
     • 지속적인 적자
     • 글로벌 경기 침체로 인한 투자시장 위축
     • 기업가치 재평가 문제
       때문에 상장이 연기되면서 투자 유치가 어려워졌음.
   • IPO를 통한 대규모 자금 조달이 무산되면서 컬리는 운영 자금 확보에 어려움을 겪기 시작.
4. 경쟁 심화 → 쿠팡, SSG닷컴, 오아시스마켓과의 전쟁
   • 쿠팡은 로켓프레시를 확장하며 컬리와 동일한 프리미엄 신선식품 배송 시장을 공략
   • SSG닷컴, 오아시스마켓 등도 신선식품 새벽배송을 강화하면서 컬리의 시장 점유율이 정체
   • 가격 경쟁에서도 컬리는 쿠팡만큼 공격적인 가격 할인을 하기 어려운 구조
5. 소비자 트렌드 변화 → 프리미엄 전략의 한계
   • 2022년부터 글로벌 경기 침체와 고물가 현상이 심화되면서, 소비자들은 가성비를 중시하는 소비 패턴으로 변화
   • 컬리는 프리미엄 브랜드 전략을 유지하고 있었지만, 가격 부담이 커지면서 소비자 이탈이 발생

 

 

다음 글에서는 컬리가 암흑기를 어떻게 극복하고, 창립 9년 만에 3분기 연속 EBITDA 흑자를 달성할 수 있었던 전략에 대해 공유해드리겠습니다.